Come diventare persuasivi e convincenti nella vendita

In generale, si può dire che la sensazione di poter influenzare il proprio successo in modo decisivo proviene da intensi ricordi emotivi, che, di solito, si riferiscono a successi « sudati », conqui­stati grazie al proprio impegno.

Solamente i successi ottenuti con l’impegno danno la
sensazione di essere un vincente. I successi casuali o di
scarsa entità sono soltanto incoraggiamenti di breve
durata.

È qualcosa di molto simile al «sapere tacito ». Anche qui i ven­ditori migliori dispongono di un’ottima memoria, alla quale sono in grado di attingere nelle situazioni decisive per propiziare il successo. In altre parole, dispongono di una formidabile «gestio­ne dei ricordi». Una caratteristica che offre diversi vantaggi, in quanto i venditori migliori:

• Si ricordano bene e in fretta dei successi precedenti.
• Oltre a ricordare i metodi che in passato li hanno portati al successo, sono in grado di rievocare anche le sensazioni pro­
• In tal modo, hanno anche la conferma della loro capacità e della loro competenza, che culmina nella convinzione che, se ce l’hanno fatta in passato, ce la faranno ancora.
• Grazie a questi ricordi — dei metodi, delle sensazioni e della propria competenza —, provano una sensazione di fiducia in se stessi che spazza via ogni paura, permettendo loro di concen­trarsi sull’impegno che li attende.
• Liberi da qualsiasi pensiero negativo, sono in grado di espri­mere tutto il loro potenziale.

La « marcia in più » dei tennisti più forti

Nel tennis si parla di « big points », ossia dei punti decisivi. Sono i colpi che, alla fine, risultano determinanti per l’incontro. Per lo più, si tratta di colpi assai difficili, per esempio un rovescio su una palla bassa veloce scagliata in un angolo del campo. Proprio da qui parte il nostro studio. Gli psicologi dello sport dell’Uni­versità di Magonza hanno condotto una ricerca su ciò che accade nella mente dei migliori tennisti nelle situazioni di estrema diffi­coltà, confrontandolo con ciò che avviene nella mente dei gioca­tori delle categorie inferiori. Ecco il sorprendente risultato.

Quando uno dei tennisti migliori corre verso una palla diffici­le, i suoi impulsi cerebrali sono lenti: il giocatore è concentrato solo sul colpo successivo e non pensa a nient’altro. Contempo­raneamente, dentro di lui si svolge un dialogo interiore positivo, accompagnato da immagini di situazioni precedenti che ha saputo affrontare con bravura e che gli confermano la sua capacità. Entrambi questi fattori — la concentrazione sul colpo e la conferma della propria competenza — permettono al campione di dare il meglio di sé.

I tennisti delle categorie inferiori, invece, reagiscono in modo opposto. Quando uno di questi giocatori si precipita verso una palla difficile, i suoi impulsi cerebrali sono frenetici. Al contrario dei tennisti più forti, questi non si concentra solo sul colpo, ma pensa anche alle conseguenze di un possibile sbaglio, che potreb­be fargli perdere il game e il set. Poi, invece di cercare una conferma della propria competenza, tende a ricordare le situazio­ni passate in cui ha fallito un colpo simile. Con queste immagini negative che gli scorrono nella mente, unite a un dialogo interiore concitato, il giocatore, di solito, sbaglia il colpo, così come in­consciamente già sa e si aspetta.

Quale conclusione possiamo ricavare da questo studio? Sol­tanto la completa concentrazione sul cliente, accompagnata da immagini incoraggianti dei successi precedenti e da un dialogo interiore positivo, genera nel venditore quell’aspetta­tiva positiva che gli permette un’azione ottimale.

L’esempio che segue ci dimostra quanto sia importante «im­magazzinare» ricordi intensi e incoraggianti, in grado di confer­marci la nostra competenza nelle situazioni più difficili.

Presentarsi da venditore vincente

Il famoso alpinista estremo austriaco Bubendorfer ha detto in una conferenza: «Il primo appiglio è decisivo per il successo della scalata». Con questa frase intendeva dire che, se non sce­glie la via giusta fin dal primo passo, egli non avrà la possibilità di raggiungere la vetta in un tempo stabilito, e poiché fa arram­picate senza zaino e non ha niente per ripararsi, ciò potrebbe avere per lui conseguenze mortali. Traducendo queste parole a uso del venditore, diremo che:

La vendita si conquista o si perde davanti alla porta.

Se, quando mi trovo davanti alla porta chiusa, non credo in me e nel mio successo, nel prodotto che vendo e nella sua utilità per il cliente, allora ho già perso. Perché non mi presenterò al cliente da vincente, bensì come un perdente. Ma i clienti ‘acquistano sol­tanto dai vincenti!

Il primario di una grande clinica una volta mi ha confidato: «Capisco se un rappresentante farmaceutico ha qualcosa di nuo­vo da propormi da come entra nella stanza ».

Da che cosa lo capisce? Dal fatto che gli informatori farma­ceutici, quando portano con sé una novità, hanno il volto rag­giante: l’atteggiamento schietto e sicuro di sé fa capire che hanno in serbo qualcosa d’importante. Chi si sente un vincente comu­nica questa impressione anche agli altri. Se, invece, un informa­tore farmaceutico si reca a un appuntamento con i preparati di sempre, allora è probabile che si presenti con l’atteggiamento da perdente, perché sa di aver già parlato di quei prodotti e di aver già detto le stesse frasi. Con il risultato che il primario, oberato d’impegni, perderà subito interesse e, nel giro di pochi secondi, lo spedirà dalla sua assistente, dicendogli di lasciare i campioni a lei.

Soltanto il vincente ha l’opportunità di fare
un’esposizione ampia ed esauriente.

Un venditore deve sentirsi un vincente davanti alla porta del cliente. Deve percepire la fiducia nel proprio successo. E questa sensazione ce l’ha quando sa di poter presentare al cliente un prodotto davvero interessante o vantaggioso. «Quando vado da un cliente, devo avere con me qualcosa di esplosivo », diceva un rappresentante di mia conoscenza.

Dal momento, però, che non possiamo disporre ogni volta di un prodotto nuovo, abbiamo bisogno di qualcos’altro, qualcosa di « unico », per sentirci vincenti davanti alla porta. Per esempio, di un’informazione interessante. Ci sono tre cose che interessano a ogni cliente:

1. un’informazione interessante;
2. una presentazione che gli offra un vantaggio;
3. il racconto di successi o d’insuccessi altrui che consideri im­portanti per sé.

Questi sono i tre «strumenti» fondamentali di tutti i venditori che vogliano avere un buon rapporto emotivo con i clienti.

Durante i seminari, mi viene chiesto spesso dove si possano attingere notizie che suscitino interesse. La mia risposta è sempre la stessa: «Le idee e le soluzioni migliori vengono sempre dai clienti».

Le idee, le informazioni, gli esempi e gli argomenti
migliori vengono dagli stessi clienti, purché li si osservi
con attenzione e li si interroghi.

Il vostro lavoro comincia con l’attività d’informatore. Tenete occhi e orecchi sempre aperti per ottenere buone informazioni, che poi riferirete ad altri clienti in cambio delle loro informazio­ni. Per me, un buon venditore è come un’enciclopedia ambulante he conosce il proprio settore come le sue tasche. È una sorta di centro di raccolta di nuove informazioni.

Supponiamo che in una giornata facciate visita a dieci clienti e otteniate, grazie alle vostre domande e all’osservazione, una sola buona informazione da ciascuno: alla fine del mese avrete col­lezionato circa duecento nuove informazioni. E, anche se doveste ricavare una buona informazione solo da un cliente su dieci, in un mese ne avrete ottenute pur sempre una ventina! Più che con i vostri argomenti, otterrete i maggiori successi grazie a buone domande sui migliori argomenti, racconti, informazioni ed espe­rienze dei clienti!

Perché solo pochi sono dei venditori vincenti?

Per tre ragioni:

1. I perdenti sottovalutano l’importanza della preparazione e vi dedicano troppo poco tempo. Credono che sia preferi­bile visitare il maggior numero di clienti. Ma è vero il con­trario! Dovreste dedicare almeno un decimo del vostro tem­po alla preparazione e alla riflessione: se lavorate, poniamo, cinquanta ore alla settimana, dovreste riservarne almeno cinque per quello. Quando Reinhold Messner scala una vetta himalayana, l’ascensione, compreso il periodo di acclimata­zione, durerà forse un paio di mesi. Ma per preparare l’im­presa ci vogliono almeno due anni. La preparazione dà si­curezza e fiducia in se stessi.
2. I perdenti devono lottare con il proprio ego. Pensano troppo a sé e poco ai clienti. Interessati essenzialmente al profitto, trascurano i desideri degli interlocutori. Parlano soltanto dei loro prodotti, invece d’informarsi sulle esigenze dei clienti e di aiutarli a risolvere i problemi. Cercano di confutare le loro obiezioni, anziché domandare quali siano le ragioni della loro perplessità. In breve: trasudano egoi­smo, attirando scetticismo. Si mettono sotto pressione da soli e generano stress. Comportandosi in questo modo, di­menticano una vecchia regola: il cliente è interessato solo all’offerta di chi si interessa a lui.
3. I perdenti credono di sapere già tutto. Cercano di dare l’impressione di essere onniscienti per nascondere i punti Considerano ogni domanda sgradita dei clienti come un attacco, e ogni silenzio come un’ammissione della loro ignoranza. In definitiva, se il venditore non ha la pretesa di sapere tutto, neanche il cliente avrà la pretesa di conoscere già tutto.

E ora facciamo un passo avanti. In un seminario sulla vendita, i partecipanti si sono occupati della questione che analizzeremo nel paragrafo seguente.

Che fanno di diverso i vincenti?

Ecco quali sono state le risposte dei partecipanti al seminario. secondo loro, i vincenti:

1. Credono in se stessi, nel loro successo, nel loro prodotto e nella sua utilità per il cliente.
2. Sanno che, grazie alle preziose informazioni di cui dispon­gono, un colloquio con loro costituisce già di per sé un vantaggio per il cliente.
3. Hanno una grande fiducia in se stessi per via dei numerosi
4. Si presentano al cliente come persone cordiali e ottimiste, esercitando in tal modo un influsso positivo.
5. AI primo incontro con il cliente, i vincenti drizzano le an­tenne e sono in grado di trovare buoni appigli già nei primi dieci secondi.
6. Preparano in anticipo il loro discorso, dando così un’impres­sione di sicurezza e di fiducia in se stessi.
7. Sono concentrati sul cliente in ogni fase del colloquio per individuare e capire le sue idee e le motivazioni che lo
8. Prima del colloquio, si pongono un obiettivo (ideale) e s’im­pegnano per raggiungerlo, ossia per ottenere un risultato.
9. Vogliono avere successo e non si arrendono facilmente di fronte a un rifiuto.
10. Sono flessibili e non esitano ad adottare strategie diverse quando non ottengono i successi sperati.
11. Si aspettano sempre il meglio. Programmano se stessi per il successo e si premuniscono contro gli insuccessi.

Come affrontare le trattative

1. Il compratore ha meno tempo di una volta. Sarà disposto a dedicarvi 20 minuti, non di più, perché c’è un altro col­loquio che lo attende.
2. Gli appuntamenti si sono moltiplicati. Ormai, è quasi im­possibile ottenere un appuntamento immediato. Può capitare anche di doverne fissare uno con sei mesi d’anticipo.
3. Il virus delle riunioni interne si diffonde a macchia d’o­ Il lunedì e il venerdì non vale neanche più la pena di telefonare: sono tutti in riunione!
4. La burocrazia interna è in aumento. Spesso, i compratori prendono tempo perché devono sottoporre le loro scelte al­l’organo decisionale competente.
5. Sempre più compratori tendono a trasformarsi in « rac-. coglitori di offerte ». Anziché prendere decisioni, hanno soprattutto il compito di collezionare offerte al ribasso (che consentano promozioni ecc.).
6. Tra i compratori cresce la paura di fare un buco nell’ac­ Temendo di perdere il posto di lavoro, vogliono prima essere certi delle prospettive di successo dei nuovi prodotti.
7. I compratori non decidono più da soli. Le decisioni ven­gono demandate sempre più spesso a un category-management, un’équipe composta da compratori e venditori.

8. I colloqui sono sempre più brevi. È necessario andare subito al punto, usando, per esempio, la formula: « Oggi vorrei discutere sei punti… »
9. Non c’è più tempo per le chiacchiere. E neanche per col­tivare rapporti personali. Certi compratori non ne vogliono sapere nemmeno nel tempo libero!
10. Bisogna saper presentare subito il «piano vincente» in poche parole. Per esempio, dando informazioni precise su­gli spot pubblicitari e sulle promozioni in programma.
11. I compratori temono il licenziamento. Ristrutturazioni, nuovi reparti, nuovi dirigenti, tagli alle spese e programmi per il mantenimento degli utili pendono come una spada di Damocle su di loro, minacciandone il posto di lavoro. Perciò vanno sempre sul sicuro e rinunciano a priori a qualsiasi esperimento.
12. L’intervallo fra un appuntamento e l’altro si fa sempre più lungo. Chi non riesce a far valere i propri argomenti durante un incontro non avrà un’altra opportunità prima di sei mesi, a volte un anno. «Mi occupo solo una volta al­l’anno dell’assortimento », ha detto un compratore.
13. È indispensabile essere in perfetta forma. In occasione di una visita, bisogna essere in grado di eseguire una presenta­zione magistrale. Altrimenti, l’opportunità sarà persa e il posto verrà preso da un concorrente.
14. E necessario presentare un intero assortimento. Non più singoli prodotti, come un tempo. Il compratore vuole farsi subito un’idea precisa dell’ottica globale e delle potenzialità dei prodotti. Niente va lasciato al caso.
15. Con la logorrea non si arriva più da nessuna parte. Così come è inutile fare gli spiritosi o parlare a vanvera. Il com­pratore non ha né tempo né pazienza per dare ascolto agli imbonitori.

Fate tesoro di questi suggerimenti: i venditori preparati e creativi sapranno sfruttarli per aumentare le opportunità. Le possibilità di successo potranno addirittura raddoppiare, se terrete presenti le raccomandazioni emerse dai colloqui con Armin Linhart e con altri venditori di successo.

Raccomandazioni per affrontare le trattative con i clienti

1. Convincete il compratore dell’« eccezionalità» della vo­stra offerta. Fategli notare soprattutto i dettagli che, spesso e volentieri, vengono considerati secondari: se non prevede­te tariffe di deposito, se le ordinazioni possono essere diffe­rite entro l’anno, se avete a disposizione un parco veicoli moderno, se le consegne a domicilio sono gratuite, se avete turni di consegna settimanali regolari, se usate un sistema speciale di palette di carico ecc. Ricordate che niente si vende da sé e niente persuade il compratore al vostro posto.
2. Offrite al compratore un confronto qualitativo tra la vostra offerta e quella della concorrenza. Tenete presente che molti compratori non prendono appunti quando si parla di caratteristiche qualitative. Aiutateli fornendo comparazio­ni di mercato scritte, in cui siano messe in rilievo le diffe­renze.
3. Nel corso della trattativa, mostrate i vantaggi della vo­stra offerta. Non date per scontato che il compratore abbia in mente il vostro profilo qualitativo. Anche se i vantaggi che offrite sono per voi evidenti, fate in modo che l’interlo­cutore li abbia costantemente sotto gli occhi.
4. Suggerite al compratore soluzioni nuove e alternative per i suoi problemi. Mostrategli, per esempio, come potreste rendere il rifornimento più veloce, razionale o conveniente, oppure come ottimizzereste il magazzinaggio.

5. Fornite argomenti validi per la vendita. Convincete il possibile acquirente della migliore qualità dei vostri prodot­ti, che potrà essere usata come argomento dai suoi venditori.
6. Fate giungere al compratore un’eco del mercato. Ditegli, per esempio, che cosa pensano gli altri clienti della sua azienda e dei suoi prodotti, e qual è il loro successo di I compratori sono sempre molto interessati ad ave­re un feedback di questo tipo. Sono ansiosi di sapere se i loro sforzi per trattare al meglio con i fornitori hanno un riflesso positivo sul mercato. Non perdete l’opportunità di presentare la vostra offerta come un sostegno per il suo successo di mercato.
7. Riflettete bene prima di porre limitazioni alle consegne. Per esempio, pretendendo prezzi troppo alti per gli articoli poco redditizi, o addirittura rifiutando la fornitura. Tali li­mitazioni suscitano malumore nella maggior parte dei com­pratori e hanno conseguenze negative anche per gli altri articoli.

8. Tenete conto dell’influenza che i cambiamenti nel pro­cesso produttivo hanno avuto sugli ordini. Oggi l’indu­stria tende a ridurre la produzione, appaltando a fornitori esterni la realizzazione d’interi componenti.
9. Offrite informazioni di prima mano. I compratori sono sempre più avidi d’informazioni confidenziali. Vogliono sa­pere che aria tira nel settore per non essere colti di sorpresa da fusioni, sostituzioni di personale, crisi finanziarie o svi­luppi imprevisti del mercato, che potrebbero minacciare il loro posto di lavoro e la loro azienda.
10. Chiedete al compratore un’opinione sulla vostra azienda. Domandategli, per esempio, come vi vede rispetto ai con­correnti, quali sono i vostri punti forti e i punti deboli, che pensa di determinati prodotti, che esperienza ha avuto con i fornitori esteri ecc.
11. Stendete un profilo sintetico delle caratteristiche della vostra offerta. Mettete in rilievo le qualità principali dei vostri prodotti rispetto a quelli della concorrenza. Fate in modo che emergano anche gli svantaggi, perché i confronti netti sono quelli che rimangono più impressi.
12. Fate parlare il compratore del suo problema più pres­sante. Chiedetegli qual è il problema o la mansione che lo tiene più occupato. E questo che gli interessa veramente! Se riuscirete a offrirgli una soluzione, non solo assumerete ai suoi occhi il ruolo di consulente, ma farete anche ottimi affari con lui.
13. Non affrettatevi a proporre soluzioni. Spingete il compra­tore a parlare del suo problema più impellente, ma non proponetegli immediatamente una soluzione. Fategli qual­che domanda per capire che cosa lo preoccupa e quali prov­vedimenti ha già preso. Prima di promettergli una soluzione, consultatevi con la vostra azienda.
14. Vincolate il compratore. Chiedetegli subito su quale volu­me di ordini potrete contare nel caso in cui siate in grado di offrirgli la soluzione adatta. Dalla risposta capirete fino a che punto è interessato a trovare una soluzione.

Come accrescere le persuasione con la fiducia

1. Fate attenzione alle parole. Le frasi che formulate diventeranno le vostre leggi. Se, per esempio, vi dite: «Non riu­scirò mai ad avere un appuntamento con quel cliente», I vostra profezia si avvererà. Il mio consiglio è di formular frasi che mirino al vostro obiettivo, per esempio: «Come posso ottenere un appuntamento con quel cliente?»
2. Credete nelle vostre parole. Abbiate piena fiducia nelle frasi che formulate. Per esempio: «Sono convinto che riu­scirò a far colpo sul cliente grazie al mio slancio e al mio entusiasmo». Chi esprime forti emozioni su qualcosa, l’at­tira a sé. Il mio consiglio è di credere nei vostri desideri e cominciare fin d’ora ad assaporare la gioia che proverete quando si esaudiranno.
3. Aspettatevi la realizzazione dei vostri desideri. Maggiore sarà l’aspettativa, prima arriverete al risultato sperato. Il mio consiglio è di fare tutto il possibile per accrescere l’aspetta­tiva, per esempio preparandovi a fondo ed elaborando un’of­ferta unica per il cliente.
4. Dimostrate la vostra fiducia. Per essere efficaci, la fiducia nel successo va dimostrata. Il mio consiglio è di farlo, per esempio, investendo denaro (e tempo libero) nell’aggiorna­mento professionale. Una maggiore competenza è ciò che ci vuole per accrescere la fiducia nel proprio prodotto e nella sua utilità per il cliente.
5. Anticipate il successo. Coinportatevi come se la realizza­zione dei vostri desideri (il successo) fosse già avvenuta. Il mio consiglio è di vestirvi come una persona di successo, di guidare l’automobile come una persona che merita l’apprez­zamento degli altri, di presentarvi come una persona che ha qualcosa d’importante da dire.
6. Evitate i dubbi e le paure. Sgombrate la mente dai dubbi e dalle paure, sostituendoli con pensieri sulla realizzazione del vostro obiettivo. Dubbi e paure non sono altro che sfiducia nel proprio successo. Il mio consiglio è questo: ogni volta che essi s’insinuano dentro di voi, immaginate di raggiungere l’obiettivo sperato. Per sconfiggere i dubbi momentanei e rafforzare la fiducia nel successo, formulate affermazioni positive come: «Ce la farò! Io credo nel mio successo».

7   Individuate un obiettivo. Rafforzate la fiducia nel raggiungimento dei vostri obiettivi, individuando con precisione ciò che volete ottenere e in che modo. Il mio consiglio è di prevedere in ogni dettaglio il raggiungimento dell’obiettivo, ma anche tutto ciò che dovete fare per raggiungerlo.

8. Considerate gli insuccessi «sorprese positive». Aspettate­vi sempre un successo, ma siate preparati anche a eventuali rovesci di fortuna. Il mio consiglio è di non reagire alle difficoltà con disappunto e frustrazione; prendetele piuttosto come « sorprese positive », cioè come lezioni che vi mettono in guardia dalle strade sbagliate, indicandovi la via giusta per raggiungere l’obiettivo.
9. Accettate le sfide. Non scansate le « situazioni critiche » della vostra professione, come le obiezioni dei clienti o i confronti con la concorrenza. Così facendo, contribuireste soltanto ad accrescere le vostre paure. Vi consiglio, piutto­sto, di chiedervi: «Che posso fare per superare queste sfi­de?»
10. Aiutate i clienti. Dimostrate di credere nell’utilità del vostro prodotto per il cliente senza pensare ai vantaggi che ne trarrete, ma riflettendo su come potete aiutare il cliente nel migliore dei modi in una data situazione. Mettetevi nei panni del cliente, aiutatelo a trovare la soluzione ottimale ai suoi problemi e gioite con lui una volta che l’avrete individuata.

Nelle situazioni normali non è difficile credere in se stessi. Ma come riuscire a mantenere la fiducia anche quando la lotta con i concorrenti si fa dura? Che fare quando il cliente ci esorta a eseguire la presentazione del nostro prodotto sotto forma di con­fronto diretto con la concorrenza? In sostanza, come possiamo conservare un atteggiamento fiducioso anche nelle situazioni cri­tiche? Anche per questo ho in serbo per voi ottimi suggerimenti.